"БИН" меняет цвет и название Сеть переименована в "Петровский"
|
|
Дата: 03/03/2003 |
 | |
Московские универсамы "БИН" меняют название. Магазины этой сети, входящей в один холдинг с БИН-банком, продолжат работу под вывеской "Петровский". Руководство сети хочет, чтобы название магазинов ассоциировалось у покупателей не с банком, а с торговым комплексом "Петровский пассаж", также подконтрольным холдингу.
Сеть магазинов "БИН" образована в 1997 г. и входит в одноименный холдинг. Главным акционером оператора сети - компании "ПФК "БИН" является депутат Госдумы Саит Гуцериев, брат бывшего главы "Славнефти". Сеть состоит из 17 универсамов торговой площадью от 600 до 1800 кв. м. До конца 2004 г. холдинг "БИН" намерен открыть 14 супермаркетов и торгцентров (уже под новой вывеской).
Объем продаж сети "БИН" составил в 2002 г. около $120 млн.
"Петровский пассаж" между Неглинкой и Петровкой - один из самых знаменитых в столице торговых объектов, почти не уступающий в известности ГУМу и ЦУМу. Именно поэтому, сообщил "Ведомостям" Саит Гуцериев, магазины сети "БИН" переименовываются сейчас в "Петровские". Комплексом "Петровский пассаж" управляет одноименная компания, входящая в группу "БИН".
Переименование универсамов "БИН" сопровождается рекламной поддержкой: кампания, проходящая в том числе на телеканалах ТВС, ТВЦ и СТС, началась в пятницу. Старые вывески уже сняты с большинства супермаркетов, а весь процесс перестройки сети продлится до середины марта.
"Слово "БИН" у многих москвичей ассоциируется не с магазином, а с именем банка, - сказал "Ведомостям" Саит Гуцериев. - Мы это почувствовали по опросам. Название "Петровский" люди считают более подходящим для розничной сети, чем "БИН".
По словам Гуцериева, несмотря на то что в "Петровском пассаже" расположены дорогие бутики, цены в универсамах сети останутся на прежнем, среднем уровне. Более того, как пояснил пресс-секретарь Саита Гуцериева Игорь Жуков, сеть должна стать "более понятной для покупателя".
Специалисты в области брэндинга считают действия руководства сети оправданными. Например, по мнению гендиректора консалтинговой компании BrandStorm (входит в состав группы BBDO) Эльмиры Михайловой, для позиционирования универсамов плохо, если их внешняя атрибутика ассоциируется у потребителей с финансовым учреждением. "Теперь, наверное, им хочется сделать сеть более домашней и уютной: к этому, борясь за покупателя, сейчас стремятся все ритейлоры", - говорит Михайлова.
После изменения названия сети, по словам представителей "БИНа", может измениться и ее эмблема: вместо чайки на ней появится кот. Кроме того, в оформлении магазинов больше не будет использоваться синий цвет, говорит Гуцериев. Ожидаются новшества также в ассортиментной политике: увеличится число наименований российских товаров и появятся продукты, выпускаемые под собственным брэндом сети - выпечка, мясные и рыбные полуфабрикаты "Петровский". "Ставить этикетку "БИН" на кулебяку как-то странно", - отмечает Жуков.
Сумму, в которую должна обойтись смена сетью вывески, в "БИНе" не раскрывают. По мнению Эльмиры Михайловой из BrandStorm, обновление сети может обойтись не менее чем в $100 000. А гендиректор ООО "Копейка-Москва" (сеть универсамов "Копейка") Сергей Ломакин полагает, что инвестиции в проект с учетом затрат на рекламу могут составить и несколько миллионов долларов. "Изменение названия и фирменного стиля, как правило, весьма затратно для компании", - соглашается с конкурентом председатель совета директоров сети универсамов "Патэрсон" Алексей Мауергауз.
И Мауергауз, и Ломакин отмечают, что подобное концептуальное изменение магазинов не всегда приводит к успеху. Михайлова высказывается более определенно: по ее словам, ребрэндинг (изменение названия, логотипа товара или услуги) , как правило, является хорошим способом привлечь внимание к магазину. Покупателям будет интересно заглянуть в него и посмотреть, что изменилось, говорит она. "И тут уже дело зависит от того, насколько удачными окажутся изменения", - считает гендиректор BrandStorm.
ЕДИНОЕ НАЗВАНИЕ: Название "Петровский" получат не только супермаркеты, но и большие торгцентры, построить которые планирует холдинг "БИН". "Надеюсь, что через полтора-два месяца мы приступим к строительству на юго-западе Москвы нашего первого торгцентра общей площадью 54 000 кв. м", - сообщил Саит Гуцериев "Ведомостям". Торгцентр расположится на Мичуринском проспекте в районе старой Олимпийской деревни. Его планируется открыть летом 2004 г. По данным пресс-службы БИН-банка на июнь 2002 г. , строительство объекта обойдется в $38 млн. 65% затрат возьмет на себя ПФК "БИН", а 35% - турецкая строительная компания Summa.
Елена Виноградова
Юлия Полякова
Источник: Ведомости
