В погоне за брендом. Российские автодилеры тратят деньги на западных консультантов
|
|
Дата: 05/05/2006 |
 | |
Автодилер должен продавать не автомобили, а услуги по их выбору — это новая стратегия крупного автоторговца, холдинга “Атлант-М”. Для того чтобы ее сформулировать, компании пришлось пригласить маркетингового гуру из Швеции Томаса Гэда и заплатить ему $250 000.
Дальнейшие советы консультанта обойдутся “Атланту” в шестизначную сумму. Но, как надеются в холдинге, остановят падение его доли на рынке новых иномарок.
Холдинг “Атлант-М” владеет сетью из 30 автоцентров в России, на Украине и в Белоруссии. Является дилером Audi, Volkswagen, Skoda, Toyota, Citroen, Ford, Chevrolet, Kia, ВАЗ, ГАЗ и других марок. В 2005 г. выручка холдинга от продаж автомобилей превысила $420 млн, от сервисных услуг и реализации запчастей – $76,6 млн.
Из-за ужесточившейся конкуренции доля “Атлант-М” на российском рынке новых иномарок в последние два года снизилась в два с лишним раза — с 3,5% до 1,4%, рассказал “Ведомостям” гендиректор холдинга Олег Хусаенов. Чтобы это исправить, компания решила изменить маркетинговую стратегию. “Атлант” первым из отечественных автоторговцев решил просить совета у западного консультанта, наняв шведского эксперта по брендингу, владельца компании Brandflight Томаса Гэда. Он известен как автор лозунга Nokia “Connecting People” (“Соединяя людей”) и книги “4D брендинг” (“Брендинг в четырех измерениях”).
Одним их главных недостатков прежнего курса Хусаенов считал отсутствие сотрудничества между подразделениями холдинга, продающими автомобили разных марок. Их сотрудники жестко конкурировали между собой, “дрались” за маркетинговые бюджеты и покупателей. Гэд указал клиенту и на другую важную ошибку: как большинство автодилеров, “Атлант-М” делал акцент на рекламе машин — их дизайне, опциях, технических новинках, т. е. рекламировал автопроизводителей, оставляя свой собственный бренд в тени. Тогда как, по данным исследований Гэда, большинству российских покупателей сейчас важнее не где покупать автомобиль, а у кого его обслуживать. Кроме того, выяснил маркетолог, многие приходят в салон не за конкретной маркой автомобиля, а за машиной, подходящей им по стилю жизни.
Гэд рекомендовал “Атланту” заняться “прицельной работой” с каждым клиентом, сначала облегчив ему процесс выбора, а потом предлагая удобное сервисное обслуживание. Например, обычно общение в автосалоне с покупателем начинается с вопроса, какой автомобиль его интересует. В автосалонах же “Атланта” менеджеры должны будут первым делом расспрашивать клиента, для каких целей ему нужен автомобиль, а потом советовать подходящую модель из ассортимента холдинга. “Предстоит сменить систему мотивации персонала, разработать схему донесения ценностей бренда до клиента и внедрить технические инновации”, — обрисовал Гэд “Ведомостям” фронт дальнейших работ. К инновациям относится “электронная книга отзывов”: в каждом дилерском центре “Атланта” уже появились терминалы, позволяющие клиентам отправлять сообщения о своих проблемах руководству компании. Отзывы будут поступать на компьютеры гендиректора и регионального представителя холдинга, утверждает Гэд. Хусаенов обещает реагировать на эти сообщения в течение трех суток.
“Атлант” уже заплатил Гэду $250 000, дальнейшие консультации обойдутся тоже в “шестизначную сумму”, рассказывает гендиректор. Хусаенов надеется, что эти инвестиции позволят построить сильный бренд для компании и не только остановят падение рыночной доли, но и откроют новые возможности для развития. В его планах — увеличить оборот “Атланта” к 2010 г. в два раза до $1 млрд.
Конкуренция заставляет сейчас многих автоторговцев корректировать свою маркетинговую стратегию. Например, группа Major, дилер 12 автомобильных марок, постепенно отказывается от прямой рекламы, сосредоточившись “на общении с клиентами, в том числе потенциальными”, рассказывает Кирилл Артюхов, директор по стратегическому развитию компании. Привлекать иностранных консультантов в группе не планируют. Такая же позиция и у компании Genser, дилера семи марок. “Мы лучше знаем нашего потребителя, чем иностранцы”, — уверена Ирина Михеева, директор по маркетингу Genser.
“Рольф”, крупнейший продавец иномарок в России, напротив, нанял “известную западную консалтинговую компанию”, рассказал генеральный менеджер по стратегическому маркетингу Валерий Тараканов. Он не называет партнера, но отмечает, что его задача — “четко сформулировать стратегию нашего бренда”. Это необходимо, потому что крупные автодилеры сейчас похожи по стандартам качества и выделиться на их фоне все сложнее, объясняет Тараканов. Интересно, что Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners, основанной Джеком Траутом, также рассказал, что его компания начала сотрудничество с крупным автодилером, “которого рано называть”. Тараканов не подтвердил, но и не опроверг информацию о сотрудничестве с Траутом.
Михеева объясняет маркетинговую активность крупных дилеров тем, что все они — мультибрендовые и продвигать продажи каждой марки автомобилей отдельно для них слишком дорого и неудобно. Единственный выход — продвигать бренд салона, объясняет она.
Далеко не все конкуренты и эксперты считают, что “Атлант” выбрал верную стратегию, сделав ставку на изучение стиля жизни своих клиентов. Сухенко уверен, что большинство россиян приходят в автосалон, уже выбрав марку и подробно изучив характеристики автомобилей с помощью специальной литературы и Интернета. “Поэтому в салоне менеджеры должны не навязывать им выбор, а просто подробно рассказать о конкретном автомобиле”, — утверждает он. По данным Михеевой, 90% москвичей приходят в автосалон, определившись с выбором. Оставшиеся 10%, по ее словам, “женщины и творческие натуры”.
Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании “Архидея”, скептически оценивает интерес дилеров к иностраным бизнес-гуру: “Они нанимают западных консультантов не из желания воплотить их советы в жизнь и что-то всерьез изменить в маркетинге, а скорее для повышения самооценки”. Многие компании сейчас стараются казаться максимально значительными и если проводят аудит — то в “большой четверке”, если ребрендинг — то с западным консультантом, считает маркетолог.
ГУРУ-МАНИЯ
Известные западные маркетологи один за другим открывают свои офисы в России, где у них все больше клиентов. Первым в 2004 г. в Москве представительство свой компании Traut & Partners открыл Джек Траут, соавтор бестселлеров “Маркетинговые войны” и “Позиционирование”.
В прошлом году офис в российской столице появился у бюро Brandflight, принадлежащего Тому Гэду. Это третий офис его компании помимо Стокгольма и Лондона. Шведский консультант, работавший с Microsoft, SAS, Procter & Gamble, здесь успел проконсультировать компанию “Быстров” (бренд Velle), издательство Gameland и финско-российскую строительную компанию Vuokatti Log Houses.
В конце апреля 2006 г. в Москве обосновалась компания Quadric датчанина Майкла Ширейна, специализирующегося на стратегическом маркетинге. До Quadric Ширейн был старшим партнером в Kunde & Co, ведущем европейском консалтинговом агентстве, специализирующемся на маркетинге и управлении. Чтобы выйти на российский рынок, Quadric приобрела столичное консалтинговое агентство “Ориентир”. Крупнейший местный клиент Ширейна — банк “Возрождение”, рассказала Инна Орлова, партнер Quadric в России, бывшая владелица “Ориентира” и родственница основного владельца банка Дмитрия Орлова.
Елена Горелова
Источник: Ведомости
